راهکارهای کاهش تمایل به مصرف کالای خارجی در میان مصرف کنندگان ایرانی

چکیده مطلب:

-­ فرایند انتخاب مصرف کننده، فرایند پيچيده ­اي است به گونه اي که دلایل مختلفی انتخاب محصول نهایی را تحت تأثیر قرار می دهد.

-­ خصومت عمومی، قتصادي، تمایل به جامعه بین الملل و  عرق ملی مصرف‌کننده عواملي هستند که نگرش مصرف کننده را نسبت به يک محصول خارجي شکل مي دهند.

-­ خصومت عمومي، نگرشي منفي  است که در ميان مصرف کنندگان يک کشور نسبت به کشور سازنده محصول وجود دارد که مي­تواند ريشه در سوء نيت ­ها و دشمني هاي طرف مقابل داشته باشد.

- خصومت اقتصادي، ريشه در مخالفت هاي تجاري بین کشورها و احساس سلطۀ اقتصادي یا تعرض اقتصادي در ميان مصرف کنندگان دارد.

-­  در چنين فضايي، مصرف کنندگان در خصوص محصولات خارجی و علائم آن همچون نام برند یا اطلاعات مربوط به کشور تولیدکنندة آن (مبدا) در هنگام خرید نیاز دارند تا از خريد آنها اجتناب کنند.

-­ عرق ملي، احساسی است که مصرف کننده نسبت به ملت خود دارد و نتیجه ­اش این است که مصرف کننده از کالاهاي تولید داخل حمایت کرده و آن را سطح بالا می شمارد و از خرید کالاهاي خارجی اجتناب کرده و آن را سطح پایین می ­انگارد.

پژوهش خبری صدا وسیما: در گذشته مصرف‌کنندگان براي انتخاب کالا با محدودیت‌هایی روبرو بودند اما در حال حاضر طیف گسترده­ اي از محصولات را می­ توانند انتخاب کنند. فرایند انتخاب مصرف‌کننده، فرایند پيچيده­ اي است و دلایل مختلفی انتخاب محصول نهایی را تحت تأثیر قرار می‌دهد. مطالعه و بررسی عواملی که روي رفتار مصرف کننده تأثیر مي ­گذارند و بررسی میزان تأثیر هر یک از این عوامل بر رفتار، باعث دستیابی به شناخت و درکی از رفتار مصرف کننده مي شود. پژوهش پيش رو ^[1]در صدد است تا با شناخت عوامل اثرگذار بر انتخاب کالاي خارجي توسط مصرف کننده ايراني و ارائه راهکارهايي، زمينه ­هاي حمایت از مصرف کالاهاي ايراني و نیل به اهداف اقتصاد مقاومتي را  فراهم آورد.

چرا تأکيد بر رفتار مصرف کننده؟

کارشناسان معتقدند نکتۀ کلیدي موفقیت استراتژ­ي­ هاي بازاریابی درك رفتار مصرف کننده است. از آنجا که مصرف کنندگان نقطۀ عطف تمام فعالیت هاي بازاریابی هستند، بازاریابی موفق با درك چرایی و چگونگی رفتار مصرف کننده آغاز می ­شود. علت هم آن است که تا متوجه نشویم که تصمیم به خرید مصرف‌کننده، چگونه شکل می گیرد، نمی توانیم برنامه بازاریابی را تنظیم کنیم. در این راستا یکی از راه هاي شناخت رفتار مصرف کننده، بررسی نگرش مصرف کننده است.^[2] تحقیقات پيشين عموماً به بررسی شاخص­ هاي تعریف شده از یک برند پرداخته یا عوامل روانشناختی حاکم بر جوامع مصرف کننده را مورد بررسی قرار داده‌اند،

ما تحقیق پیش رو پا را فراتر گذاشته و سعی دارد با بررسی عوامل کلان تأثیرگذار بر رفتار مصرف کننده ايراني، تمایل به خرید و استفاده از کالاهاي خارجی را در میان آنها بررسي کند.

عوامل مرتبط با کشور مبدأ کدامند؟

کشور مبدأ کشوري است که مرکز شرکت تجاري تولیدکننده محصول در آن واقع است. اثر کشور مبدأ، بازتاب دهنده نگرش خاص فرد نسبت به یک کشور است و یکی از مهم ترین سر نخ هایی است که مشتریان براي قضاوت در مورد کیفیت محصول از آن استفاده می­کنند.^[3]

1-­ خصومت عمومی

مصرف­ کنندگان از خرید محصولات کشورهایی خاص اجتناب می­ کنند اما این به دلیل کیفیت ذاتی محصول نیست، بلکه به دلیل دشمنی نسبت به کشور سازنده (مبدا) است. اين خصومت مي تواند به خاطر تاریخچه اي از مخالفت ها و فعالیت هاي آشکار و پنهانی خشونت آمیز، جایگاه‌هاي سیاسی و تفاوت هاي مذهبی، نژادي و فرهنگی باشد. به بیان ديگر خصومت عمومي، مصرف محصولات خارجی را از اين حیث که توليد دشمن است، نفي می کند.^[4]

2-­ خصومت اقتصادي

خصومت اقتصادي به معناي جلوگیري یا ممانعت در برابر محصولات رقباي قدرتمند از سوي مصرف‌کنندگان است. اين رقباي قدرتمند می توانند شرکت‌ها یا کشورها باشند. براي اين که مقاومت در برابر محصولات تولیدي رقباي قدرتمند شکل بگيرد، مصرف­ کنندگان به تحقیق در خصوص محصول خارجی و علائم آن همچون نام برند یا اطلاعات مربوط به کشور تولیدکنندة آن (مبدا) در هنگام خرید نیاز دارند. خصومت اقتصادي از دو عامل ریشه می گیرد: مخالفت‌هاي تجاري بین کشورها و احساس سلطۀ اقتصادي یا تعرض اقتصادي. این احساس احتمالاً به خصومت و حتی بی علاقگی به خرید محصول تولیدي کشور مدنظر منجر می‌شود. ^[5]    

عوامل مرتبط با مصرف­ کنندگان چه هستند؟

1-­ تمایل به جامعه بین الملل (جهانی شدن)

جهانی شدن فرهنگ يعني حرکت ایده‌ها و کالاها از غرب به سمت سایر کشورها. جهانی شدن تدریجی الگوهایی از قبیل: لباس پوشیدن، غذا خوردن و رفتارهاي اجتماعی، نگاه مشترك و ارزش هاي مشترك که درباره انسان، حقوق و جایگاه او در جامعه جهانی مطرح می شود، برخی از مصادیق جهانی شدن فرهنگ است.

2- تعصب ملي مصرف کننده

تعصب ملي، احساسی است که مصرف کننده نسبت به ملت خود دارد و نتیجه­ اش این است که مصرف کننده از کالاهاي تولید داخل حمایت کرده و آن را سطح بالا می شمارد و از خرید کالاهاي خارجی اجتناب کرده و آن را سطح پایین می­ انگارد.^[6]

3- قضاوت محصول

نگرش یک فرد بیانگر شیوه تفکر، احساس و واکنش هایی است که نسبت به محیط اطراف خود دارد. بر این اساس، نگرش هر فرد نقشي اساسی در رفتارش بازي می کند. نگرش عبارت است از ساماندهی بلند مدت فرآیندهاي انگیزشی، احساسي، ادارکی، و شناختی با توجه به برخی جنبه هاي محیطی که فرد در آن قرار گرفته است.^[7] پس از شکل گیري نگرش مصرف کننده به یک کالا یا محصول، قضاوت هاي ذهنی نسبت به آن کالا نیز شکل می‌گیرد. در نهايت با در نظرگرفتن تمايل به خريد، به عنوان حلقه آخر اين مجموعه، مدلي پديد مي آيد که احتمال 9 گونه همبستگي را تصوير مي کند که در کشورهاي مختلف ممکن است فقط برخي از اين 9 گونه مصداق داشته باشد.

1-­ خصومت عمومی نسبت به کشورهاي صادر کننده محصولات خارجی به ایران بر قضاوت مصرف کننده ایرانی نسبت به محصولات خارجی تاثیر دارد.

2- خصومت عمومی نسبت به کشورهاي صادر کننده محصولات خارجی به ایران بر تمایل به خرید مصرف کننده ایرانی نسبت به محصولات خارجی تاثیر دارد.

3-­ خصومت اقتصادي نسبت به کشورهاي صادر کننده محصولات خارجی به ایران بر قضاوت مصرف کننده ایرانی نسبت به محصولات خارجی تاثیر دارد.

.... و به همين ترتيب.

و در نهايت:

9-­ قضاوت مصرف کننده ایرانی نسبت به محصولات خارجی بر تمایل به خرید آنها تاثیر دارد.

البته چنان که گفته شد عوامل موثر بر نگرش مصرف کننده، از کشوري به کشور ديگر متفاوت بوده و تنها بخشي از اين 9 همبستگي تاييد مي شود. از اين رو طبيعي است الگوي تاثيرپذيري نگرش مصرف کننده ايراني نسبت به کالاي خارجي با همان الگو در کشورهاي ديگر متفاوت باشد.

  اما عوامل اثر گذار بر مصرف کننده ايراني کدامند؟

در خصوص مصرف‌کنندگان ايراني بايد گفت نتایج پژوهش­ ها  بر 4 گونه همبستگي ميان عوامل پيش گفته تاکيد مي‌کند.

نتايج اين پژوهش نشان داد که در ميان ايرانيان:

1ـ خصومت عمومی بر قضاوت محصول تاثير دارد؛ در واقع ايرانيان کالاهايي را که از سوي دشمنانشان توليد مي شود دوست ندارند.

2-  خصومت عمومی با تمایل به خرید رابطه دارد؛ ايرانيان نه تنها قضاوتي منفي نسبت به کالاهاي توليد شده توسط دشمنانشان دارند، بلکه در مرحله عمل نيز تمايلي به خريد آنها ندارند.

3-  تمایل به جامعه بین الملل بر قضاوت محصول تاثير دارد؛ فارغ از دانستن اين که برندي خاص توسط دشمنان توليد شده يا خير، همين که در سطح جهاني با اقبال زيادي مواجه شده باشد، براي مصرف کننده ايراني جذاب است.

4- تعصب ملی با تمایل به خرید رابطه داشته و اصلی‌ترین و مؤثرترین عامل افزایش تمایل به خرید است؛ مصرف کننده ايراني به آن دسته از تبليغات بازرگاني که تعصب ملي او را بر مي انگيزد پاسخ مثبت داده و به خريد چنين کالايي تمايل نشان مي دهد.

 دو راهکار اساسي براي کاهش مصرف کالاي خارجي در میان ایرانیان

راهکار اول: نظر به تأثیر تمایل به جامعه بین الملل بر قضاوت محصول در رفتار مصرف کنندگان ایرانی پیشنهاد می‌گردد واردات کالاهاي خارجی در ایران به گونه اي مدیریت شود که کالاهایی که مشابه داخلی ندارند در اولویت واردات قرار گیرند.

راهکار دوم: نظر به این که تعصب ملی ایرانیان مؤثرترین عامل در تمایل به خرید آن ها می باشد پیشنهاد می گردد کیفیت کالاهاي داخلی بالا رود تا با استفاده از این ویژگی فرهنگی ایرانیان زمینه حضور برندهاي خارجی در محصولاتی که مشابه داخلی دارند به طور کلی در کشور از بین برود.

سخن آخر

مصرف کننده ايراني ويژگي هاي خاصي دارد و درمصرف کالاهاي خارجي از عواملي خاص اثر مي پذيرد. شناسايي اين عوامل به ويژه براي سياست‌گذاران فرهنگي مهم است. ايرانيان نسبت به دشمنان خود واکنش منفي دارند و اگر بدانند محصولي، توسط دشمن اين مرز و بوم توليد شده و به سلطه آنها منجر مي‌شود، از خريدن آن اجتناب مي­کنند. از اين رو نيازمند دريافت اطلاعاتي جزيي هستند تا بدانند کدام محصولات جزو توليدات دشمن است و خريد آنها تا چه اندازه به دشمن کمک خواهد کرد.  

همچنين تعصب ملي با مصرف کالاي خارجي نسبت معکوس دارد و بايد با بالا بردن کيفيت کالاي داخلي، اين روحيه را در مصرف‌کننده ايراني تقويت کرد. با اين همه اثرپذيري از فرهنگ جهاني نيز به ويژه ميان مصرف‌کننده ايراني بالاست، از اين رو بايد نسبت به عدم واردات محصولاتي که مشابه داخلي دارند اهتمام ورزيد تا اين که کالاي داخلي تنها گزينه براي مصرف باشد.

پژوهش خبری // پژوهشگر: زارعی

------------------------------

[1] - برگرفته از مقاله: قلیچ خان، اکرم و اصغر مشبکی: بررسی عوامل مؤثر بر نگرش مصرف‌کنندگان جوان به استفاده از کالاهاي خارجی در ایران؛ در فصلنامه پژوهش‌هاي جدید در مدیریت و حسابداري، شماره شانزدهم، زمستان  1395

1-­ یاوري گهر، ف. (1384). عوامل موثر بر نگرش مصرف کننده داخلی در انتخاب خطوط هوایی،  فصلنامه مطالعات مدیریت بهبود و تحول، شماره  45، .112-79

2-­ دهدشتی شاهرخ، ز. ، کهیاري حقیقت، ا، & عطوفی، ا. شناسایی عوامل مؤثر بر قصد خرید کالاهاي با برند خارجی در ایران. فصلنامه مدیریت برند، شماره اول، 75-99

3-­ عباسی، ف، مرادي دیزگرانی، م، & حسین پور، م. (1395). تحلیل تأثیر خصومت مصرفکننده بر تصمیمات خرید. مدیریت بازرگانی، دوره 8 شماره 2. .412 -395

[5] - همان

1-­ گوهرجو، ا، صادقی، ت. ، & زنده دل، ا. (1392)، بررسی رابطه بین عوامل تاثیرگذار بر عرق ملی مصرف کننده و رفتار خرید در کالاهاي خارجی در خراسان رضوي. مجله مدیریت بازاریابی، شماره 2، 14-1.

2-­ صنایعی، ع، & شافعی، ر. (1391). ارائه مدلی براي تحلیل و پیش بینی رفتار خرید مشتري ها بر اساس تئوري کارکردي نگرش. فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی 153-192